Existe uma crença que o mercado criativo é formado por um grupo restrito de profissionais com um talento único para materializar ideias incríveis a qualquer momento. E que qualquer solução criativa sairá única e exclusivamente dessas mentes brilhantes.

E a primeira coisa que você aprende quando começa a trabalhar nesse mercado é que isso não poderia ser mais falso.

Foi quando eu comecei a trabalhar com loyalty que esses dois mundos se encontraram e eu tive a comprovação definitiva dessa contradição. Ou melhor, que esse profissional iluminado não existe e que as soluções criativas de uma empresa ou agência não devem ficar restritos ao departamento criativo.

Mas antes de avançar vamos definir um pouco melhor esses dois mundos: mercado criativo e loyalty.

Mercado criativo envolve todas as profissões ou atividades que atuam no desenvolvimento e divulgação de um determinado produto ou serviço. Ou melhor: agências de design e propaganda, produtores de conteúdo, produção audiovisual. E loyalty é o conjunto de iniciativas com o objetivo de fidelizar os públicos de uma determinada marca - consumidores, colaboradores ou parceiros. Basicamente programas de fidelidade.

Uma das maiores dificuldades que eu tinha quando comecei a trabalhar na MM12 foi explicar para as pessoas – principalmente para os colegas de profissão – o que eu fazia. Ou melhor, o que eu estava fazendo em uma agência que desenvolve programas de fidelidade. E era mais ou menos assim:

Estou trabalhando com loyalty. Como assim? Fazemos grandes programas de fidelidade. Tipo Smiles? Sim, mas também B2B. Existe isso? Sim, e é um mercado gigante. E você faz exatamente o que nesse processo?

E aí que complicava ainda mais. E a melhor forma que encontrei para resumir foi: aqui a gente cria, desenvolve e vende os nossos programas – além de outras coisas como promoções, campanhas e comunicação em geral.

Então vamos lá. Quando trabalhamos no mercado criativo geralmente escolhemos uma área específica para atuar e se especializar. Somos parte de um conjunto de fornecedores e profissionais que oferecem soluções criativas que uma marca procura quando quer desenvolver um novo produto, divulgar um serviço, ou algo do tipo.

Acontece que no loyalty as coisas acontecem de uma forma um pouco diferente. Grandes programas de fidelidade não são como uma campanha que você lança e depois acompanha os resultados. Ou uma marca que você entrega e o trabalho está pronto. Programas de Fidelidade são verdadeiros sistemas dinâmicos de incentivo e comunicação com um fluxo de informação e feedback constante. Trabalhar com loyalty é como estar em uma sala de comando.

A criatividade está presente em todas as etapas do desenvolvimento e sustentação de um programa de fidelidade. Da conceituação (naming e planejamento estratégico), passando pelo design (branding), desenvolvimento (design de experiência – UX/UI), até o seu lançamento e divulgação (campanhas e régua de comunicação).

É tanta coisa que esse trabalho não pode ficar restrito à área criativa da agência. Isso quer dizer que todo mundo vai ter que ajudar a, por exemplo, criar uma marca para um novo programa? Não, e sim.

Entender o processo criativo é acima de tudo encontrar formas de trazer pessoas de outras áreas para o jogo. Não é responsabilizá-las, mas sim encorajar e facilitar a sua participação, e obviamente que isso não é fácil.

Não estamos acostumados a trabalhar fora da nossa bolha e nem sempre gostamos de compartilhar o nosso trabalho antes de chegarmos à uma solução satisfatória. Mas é nesse momento que o velho clichê é inevitável: precisamos furar essa bolha.

Acredito que os processos criativos que funcionam são aqueles que encontram um certo equilíbrio entre mergulhar com tudo no seu mundo e saber o momento de sair no tempo certo. O equilíbrio entre respeitar o seu processo que foi construído ao longo de anos, mas se deixar desafiar – a você e ao seu ego - com a participação inusitada de outras pessoas. Acreditar e defender a sua ideia, mas aceitar o feedback que pode vir de lugares improváveis.

E esse equilíbrio é fundamental para o sucesso de grandes programas de fidelidade. Para trazer soluções criativas em todas as etapas. As vantagens oferecidas pelos programas através de sua mecânica e regras sempre serão o principal atributo para definir o seu sucesso, mas a fidelização real acontece quando vamos além disso.

Ela acontece desde a construção de uma marca com propósitos claros e visão de longo prazo até a preocupação com as micro interações na experiência que podem definir o sucesso de uma plataforma. Quando falamos com o público através de uma comunicação próxima e inclusiva. Quando criamos atributos lúdicos e envolvemos o usuário em um ambiente gamificado em que os pontos ganham uma nova dimensão.

Programas que fidelizam são aqueles que reconhecem, premiam e encantam, e só com muita criatividade para dar conta disso tudo.